1. ПРОГРАММА ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1. Цели исследования

Определение объема рынка сбыта мужской и женской верхней одежды в городе и области и краткое описание параметров основных потребительских групп.
Изучение покупательской мотивации различных групп населения при приобретении мужской и женской верхней одежды.
Определение наиболее значимых факторов, влияющих на решение о покупке одежды (в т.ч. влияние торговой марки и зависимости от страны-изготовителя).
Изучение отношения потребителей к предприятию и торговой марке «N», оценка осведомленности потребителей о вышеуказанной марке.
Анализ деятельности ЗАО «N» (SWOT-, STEP-анализ, анализ продукции, квалификации персонала, существующие системы сбыта и продвижения).

1.2. Тип исследования

В связи с большим объемом материала для анализа и количества поставленных задач исследование проводилось в несколько этапов:

Кабинетные исследования.
Количественные исследования.
Полевые исследования.

При составлении анкет для опросов применялись преимущественно закрытые вопросы и шкальные формулировки, позволяющие организовать более систематизированную обработку результатов и получить наглядную их интерпретацию.

1.3. Источники информации

Документация ЗАО «N».

Статистическая информация.

Периодическая литература (специализированные издания, периодическая печать).

Мнение экспертов.

Состав группы экспертов: представители торговых предприятий, эксперты и независимые специалисты по дизайну, моде, директора предприятий, производящих одежду. Опрос экспертов проводился по Анкете № 2 (Приложение 2).

Объем группы экспертов: 32 человека.

Респонденты (опрос).

Опрос проводился по квотной выборке, репрезентирующей население региона по полу, возрасту, социальному и профессиональному статусу. Опрос проводился по Анкете № 1 (Приложение 1). Для уточнения размера рынка сбыта часть респондентов опрошена по Анкете № 3 (Приложение 3).

Объем первичной выборки для интервьюирования: 250 человек, объем дополнительной выборки для уточнения размера рынка сбыта: 40 человек.

Изучение отношения населения региона к различным товарным маркам и марке «N» проводилось по Анкете № 4 (Приложение 4).

Объем выборки для изучения отношения к товарным маркам: 25 человек.

Отдельное внимание было уделено анализу работы отдела маркетинга Предприятия и соответствия управления поставленным целям. Перечень вопросов, в соответствии с которыми происходили беседы с персоналом отдела маркетинга, приводится в Приложении 5.

1.4. Методика и источники информации

Проблема: несоответствие предложения ЗАО «N» реальному спросу на российском рынке швейной продукции.

выявить, в какой продукции нуждается потребитель;
определить объем рынка по ассортиментным позициям;
выявить отношение потребителя к марке «N»;
обеспечить информацию для разработки новых торговых марок.

анализ конкурентных преимуществ ЗАО «N»;
анализ продукции ЗАО «N»;
описание конкурентной среды ЗАО «N»;
анализ квалификации персонала;
анализ системы сбыта и продвижения.

Объект: рынок швейной продукции Омской области за последние 4 года.

Предмет: платежеспособный спрос различных групп населения на мужскую и женскую верхнюю одежду.

Гипотезы:

значительная часть предлагаемой и приобретаемой швейной продукции на рынке - импортная, поэтому нет достаточного спроса на аналогичную отечественную продукцию;
утрата доверия к отечественной одежде у значительной части населения;
торговая марка «N» потеряла доверие значительной части населения;
приоритетная направленность Предприятия на корпоративных клиентов в ущерб конечным потребителям;
неэффективный менеджмент на Предприятии;
сбытовая сеть Предприятия развита крайне слабо, на Предприятии главенствует производственно-ориентированная концепция.

Для достижения поставленных целей и решения задач, необходимо провести аналитическое исследование для подтверждения (или опровержения, и как следствие, формирования новых) сформулированных гипотез.

1.5. Основные части рабочего плана исследования

Составление сетевого графика исследования.
Проведение кабинетных исследований.
Проведение полевых исследований.
- проведение опроса экспертов;
- проведение опроса среди оптовых торговцев;
- проведение опроса населения;
- проведение опроса корпоративных клиентов;
- наблюдение ассортимента товаров в магазинах (бутиках);
- наблюдение ассортимента товаров на вещевых рынках г. Омска;
- анализ цен в магазинах (бутиках);
- анализ цен на вещевых рынках г. Омска;
- анализ поведения потребителей.
Обработка информации и предоставление отчета.

2. ОБОБЩЕННЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

2.1. Анализ рыночной ситуации

Прежде всего рассмотрим рынок, на котором работает ЗАО «N» и перспективы его развития.

Емкость рынка определялась при помощи подхода «сверху-вниз» при помощи промежуточных оценок, выявленных в ходе исследования.

В процессе исследования был проведен опрос населения с целью определения состава гардероба и сменяемости предметов одежды, входящих в ассортимент ЗАО «N». На основе данных, полученных в ходе опроса и анализа статистических данных, была получена емкость рынка готовой швейной продукции Российской Федерации в целом, Омской области и других областей Западно-Сибирского региона. В данном анализе не бралась в расчет Новосибирская область, потому что в данном регионе сильна позиция одного из основных конкурентов - «Синар», по мнению экспертов, «N» не может конкурировать на этом географическом рынке в настоящий момент.

Емкость рынка рассчитывалась путем корректировки данных о возрастном составе населения представленных регионов на долю населения, имеющего в своем гардеробе каждую из ассортиментных групп одежды, после чего эти данные корректировались на частоту сменяемости каждой отдельной группы одежды.

Результаты исследования можно применять для оценки емкости рынка сходных по климатическим условиям регионов, в регионах с отличным климатом такое исследование (по анкете, представленной в Приложении 3) необходимо проводить дополнительно.

Таблица 1
Емкость рынка готовой швейной продукции сегодня составляет (в натуральном выражении)

В таблице 1 учтена численность населения трудоспособного и пенсионного (до 70 лет) возраста. Это связано с целевой группой потребителей, более подробно целевая группа будет рассмотрена в соответствующем разделе отчета.

На основе полученных данных можно оценить долю ЗАО «N» на Омском рынке, которая в настоящий момент составляет менее 0,5%.

Перейдем к более подробному описанию конкурентной среды Предприятия.

По данным опроса экспертов (опрос проводился по анкете, приведенной в Приложении 2), самую большую долю среди продукции, аналогичной производимой ЗАО «N» (верхняя одежда для мужчин и женщин), занимает швейная продукция из Китая, Вьетнама и Турции. На сегодняшний день доля российских предприятий составляет от 20 до 30%.

По прогнозам экспертов, через 5 лет ситуация в отношении верхней одежды российского производства не изменится. Доля ее составит не более 25-30%. В то же время несколько снизится доля одежды, поступающей из Китая, Вьетнама и Турции, но возрастет доля продукции из стран Центральной и Восточной Европы.

Таким образом, главными конкурентами ЗАО «N» являются импортеры одежды из стран Юго-Восточной Азии, а в перспективе к ним добавятся еще и импортеры из стран Центральной и Восточной Европы. Эти страны поставляют одежду для тех же сегментов, что и ЗАО «N». (Исключение составляют только женские и мужские зимние пальто; конкурентов для этой группы из указанных стран не выявлено.)

Среди российских предприятий основными конкурентами являются:

«Синар», Новосибирск;
«Большевичка», Санкт-Петербург;
Fosp, Санкт-Петербург;
Myshling, Москва;
Gyntron, Москва;
«Северянка», Москва;
«Вымпел», Москва.

Основная угроза со стороны российских предприятий заключается в том, что они производят сравнимый по качеству и цене ассортимент продукции (в т. ч. зимние и демисезонные пальто).

Однако ориентироваться только на зимние пальто для Предприятия неверно. По данным пилотного опроса населения, касающегося емкости рынка, зимнее пальто имеется в гардеробе лишь примерно у 10% опрошенных. Гораздо большей популярностью сейчас пользуются дубленки, теплые куртки и шубы - 70%, 60 и 55% соответственно. Кроме того, предпочтение теплых курток зимним пальто объясняется дешевизной первых, а также удобством и модой.

Таким образом, сегмент зимнего пальто на данный момент не является перспективным, но вполне вероятно, что в будущем ситуация на рынке изменится в более благоприятную сторону, так как мода носит циклический характер.

2.2. Анализ активов предприятия

Рассмотрим элемент микросреды предприятия - его активы.

Учитывая результаты предварительного анализа, основной проблемой ЗАО «N» является наличие больших невостребованных производственных мощностей, т. е. ориентация менеджмента и производства на выпуск продукции в крупных и очень крупных масштабах. Около половины опрошенных экспертов (46%) высказали мнение о том, что оптимальным объемом производства, с точки зрения возможности продаж, являются партии одежды объемом до 100 штук. Еще 41% экспертов высказали мнение, что оптимальная партия одежды должна быть в пределах 100-1 000 штук.

В настоящий момент размеры Предприятия способствуют росту себестоимости и, следовательно, ухудшению конкурентоспособности и потери ряда важных конкурентных преимуществ. Высокие амортизационные отчисления и затраты на ремонт устаревшего оборудования значительно увеличивают себестоимость продукции.

Определенные претензии возникли у экспертов и к технологическому процессу: срок изготовления пробных образцов в 2-3 месяца не позволяет Предприятию соответствовать современным требованиям рынка.

Таким образом, в существующих рыночных условиях размеры ЗАО «N» не позволяют предприятию эффективно работать, и следовательно, ощущается острая необходимость изменения его организационной структуры, системы управления, системы продаж и т. п.

2.3. Анализ отношения потребителей

Анализ существующей рыночной структуры невозможен без учета мнения потребителей. Следовательно, необходимо проанализировать отношение потребителей к продукции ЗАО «N».

2.3.1 Мода и прочие факторы, влияющие на покупку одежды

Исходя из анализа совокупных результатов исследования, можно сделать вывод, что большая часть омичей следит за тенденциями моды в одежде, причем это касается как женщин, так и мужчин, хотя мужчины уделяют этому меньше внимания. Так, если среди женщин 86% следят за модой, то у мужчин такой показатель составляет только около 60%.

Необходимо отметить, что привычка следовать за модой уменьшается с годами (чем старше были респонденты, тем чаще они указывали ответ «нет» на первый вопрос анкеты).

Если рассматривать моду в иерархии факторов, влияющих на принятие решения при покупке верхней одежды, то она относится к числу наиболее важных и значимых факторов. С точки зрения экспертов, соответствие моде - на втором месте среди факторов, влияющих на принятие решения при покупке одежды, а по мнению населения, этот фактор занимает только четвертое место, причем как среди женщин, так и среди мужчин (по возрасту не отмечены серьезные отличия).

Что касается других параметров, влияющих на выбор, то для опрошенных уникальность фасона и модели является малозначимым фактором при выборе одежды. Таким образом, факторы, касающиеся моды в широком понимании, занимают у населения только 3-4 места по значимости. У экспертов же фактор уникальности одежды находится на очень низком уровне.

Можно сделать вывод, что сейчас тенденции моды не слишком актуальны при принятии решения о покупке одежды. Однако в перспективе (по мнению экспертов) будет происходить некоторая реструктуризация в мнении потребителей (на первое место выйдет соответствие моде). В то же время, здесь необходимо учитывать, что такая ситуация будет реальной при значительном росте доходов населения, что ожидается не ранее чем через 5-7 лет.

Наиболее важными факторами, влияющими на покупку одежды у населения, являются: добротность и долговечность; функциональность и качество; цена.

Такая ситуация объясняется как раз низкими доходами. Большая часть респондентов желает приобретать качественную и долговечную одежду по достаточно низким ценам. Качество и долговечность позволят населению некоторое время сэкономить на покупке одежды и перенести эти расходы на текущее потребление (питание и т. п.).

Необходимо также отметить, что в данном отношении мнения сошлись у женщин и у мужчин. Те и другие высоко ценят вышеуказанные качества в одежде. Однако женщины в возрасте до 35 лет еще и достаточно высоко ценят фактор уникальности. Для них этот фактор важнее цены (что вполне согласуется с психологическими факторами).

С точки зрения экспертов, наиболее важными факторами при покупке одежды являются: функциональность и качество; соответствие моде; цена; добротность и долговечность (причем значимость данного фактора почти идентична цене).

Таким образом, экспертами отмечены практически те же влияющие на приобретение одежды факторы, которые отмечали потребители, но разница заключается в их оценке. Эксперты считают, что потребители будут покупать качественную одежду практически по любой цене. Однако такое положение опять же возможно лишь при значительном росте доходов основной части населения (ряд респондентов с высоким уровнем дохода и социального статуса ранжировали факторы именно таким образом).

Следовательно, если тенденция хотя бы слабого, но экономического роста сохранится, то распределение факторов по важности будет именно таким, каким его видят эксперты.

Наименее важные факторы, с точки зрения экспертов: страна - производитель одежды; уникальность фасона, модели; торговая марка.

Судя по всему, такое мнение обусловлено большим количеством низкокачественной одежды из Китая, Турции и т. п. Поэтому при наличии достаточного количества качественной одежды покупатель не будет обращать внимания на страну, в которой произведена одежда, а примет решение о покупке, руководствуясь другими факторами.

Необходимо обратить внимание на фактор слабого влияния торговой марки. Такая ситуация объясняется невысокой культурой потребления (ситуация характеризуется неквалифицированным спросом значительного количества конечных потребителей) и низкой восприимчивостью к инструментам маркетинга в том сегменте, который выбран Предприятием.

В то же время мировой и даже российский опыт уверенно демонстрируют, что торговая марка (при ее грамотном использовании) является одним из наиболее эффективных инструментов комплекса маркетинга.

2.3.2 Отношение респондентов к торговой марке «N»

Предварительное замечание. Название предприятия, которое и воспринимается по традиции как торговая марка, не может выступать в таком качестве на строго законных основаниях. Поскольку до сих пор на территории России действует несколько предприятий с названием, в котором фигурирует «N», эта марка не может выполнять главной своей функции - однозначно отличать одни товары от других. С точки зрения закона «О товарных знаках и знаках обслуживания», это наименование может быть признано неохраноспособным и не будет зарегистрировано в установленном законом порядке, что необходимо для организации растущего бизнеса в данном виде деятельности.

Что касается результатов настоящего исследования об отношении к торговой марке «N», то 50% респондентов ответили, что знают такую торговую марку. Однако большинство из них негативно отозвались о качестве и имидже выпускаемой под этой маркой одежды.

Для более объективной оценки отношения потребителей к торговой марке «N» было проведено исследование по методу семантического дифференциала (анкета - в Приложении 4). Для торговой марки «N» самыми яркими характеристиками респонденты назвали: консерватизм, демократичность, простоту.

Негативными характеристиками являются: забытость; пассивность; слабость.

Над этими характеристиками необходимо работать и изменять мнение потребителей с целью улучшения имиджа и повышения привлекательности торговой марки «N».

Следует также избегать нейтральных оценок марки. Такие характеристики необходимо переводить в положительные с целью увеличения расположенности потребителей к своей марке.

В целом исследование показало, что у фабрики есть нематериальный актив в виде марки, который на сегодняшний день не используется. Хотя некоторые элементы марки, видимо, нуждаются в доработке, в целом уже есть сложившийся имидж марки, который необходимо использовать в целях позиционирования для консервативно настроенного потребительского сегмента (пожилые люди, жители сельской местности и городских окраин и т. п.).

Однако для большинства потребителей (особенно молодых) представляется целесообразным разработать новую марку, которая будет выражать их настроения и потребности и не будет порождать вышеупомянутые негативные ассоциации.

Тревожит, что 54% опрошенных негативно относятся к омским маркам и считают невозможным, что местная марка будет известной во всем мире. Многие опрошенные заявляют, что им это вообще безразлично, что также имеет негативный характер. Причем в основном это мнение высказывают мужчины вне зависимости от возраста. Женщины же, наоборот, с возрастом начинают надеяться, что омская марка может стать известной во всем мире (у женщин старше 35 лет такая доля составляет 61%).

С точки зрения потребителя, маловажными являются следующие, влияющие на покупку одежды, факторы: страна-производитель; торговая марка; соответствие моде; уникальность фасона, модели.

Причем первые два фактора примерно равны в оценке, как и следующие два. Таким образом, в этом отношении сошлись мнения потребителей и экспертов (причем как по факторам, так и по оценке значимости этих факторов).

Потребителями также упоминались следующие влияющие на покупку факторы: фурнитура; цветовая гамма; стиль; соответствие фигуре; практичность.

Экспертами также упоминались: возможность комбинаций; упаковка; качество обслуживания; современный материал. Все эти факторы указывались практически в единичном количестве, однако, если такое мнение существует, оно может послужить отправной точкой для разработки новой оригинальной концепции. Ведь если предприятие будет первым, кто учтет эти факторы, оно получит определенные конкурентные преимущества.

Таким образом, основываясь на оценках факторов, можно выделить следующие конкурентные преимущества:

цена;
добротность и долговечность;
функциональность и качество.

Необходимо развивать следующие направления, которые принесут более ощутимые конкурентные преимущества в будущем:

соответствие моде;
улучшение имиджа торговой марки;
возможность комбинаций одежды;
современный материал;
качество обслуживания (для чего необходимо развивать в том числе и собственную торговую сеть, а для развития сети дилеров - необходим их довольно тщательный отбор и обучение).

2.3.3 Описание референтных групп

При покупке одежды потребители очень часто интересуются чьим-либо мнением. Однако 72% респондентов оставляют решающее слово за собой. Отмечено значительное влияние модных журналов на выбор (9% опрошенных), но в основном для тех, кто шьет самостоятельно или у портнихи. Еще 6% опрошенных прислушиваются к совету супруги или супруга при покупке одежды.

Примечательно, что очень мало потребителей хотят одеваться, как и другие, хотя фактор уникальности фасона или модели оценивают достаточно низко. По всей вероятности, это объясняется тем, что потребители согласны обладать вещами с одинаковыми фасонами, но эти вещи должны чем-нибудь отличаться.

На мнение женщин влияние оказывают те же референтные группы, однако с возрастом увеличивается влияние модных журналов и мнения детей (9 и 0% у женщин до 35 лет и 11 и 11% у женщин старше 35 лет). Причем такое изменение происходит за счет тех, кто до этого выбирал одежду сам.

Мужчины сильно интересуются мнением супруги (11%), чуть меньше (7%) поддаются влиянию друзей и знакомых. Другие люди практически не влияют на их выбор. После 35 лет уменьшается число мужчин, выбирающих самостоятельно (с 78 до 60%), и соответственно до 20% увеличилось число потребителей, интересующихся мнением супруги, 10% стало одеваться так же как и другие, 10% прислушиваются к мнению друзей и знакомых.

Были предложены также следующие факторы:

ношу, что есть;
покупаю, что подходит;
вкус и платежеспособность.

При проектировании одежды и планировании рекламной кампании необходимо учитывать мнение референтных групп потребителей.

2.3.4 Процесс покупки

После анализа факторов, влияющих на процесс покупки одежды, рассмотрим сам процесс покупки.

Большинство опрошенных (71%) покупают готовую одежду - это потенциальные потребители ЗАО «N». Гораздо меньше (26%) шьют у портнихи, а 18% шьют самостоятельно. Какую-то часть из этих людей можно привлечь в качестве клиентов, предложив услуги индивидуального пошива, причем с какой-либо «изюминкой», чтобы потребители решили, что им выгоднее шить в ателье «N».

Из тех, кто шьет самостоятельно или у портнихи 41% не нравится ассортимент готовой одежды, 40% поступают так из-за дешевизны и 31% - из-за особенностей фигуры. Некоторым нравится шить, либо они хотят отличаться. Таким образом, при определенных условиях число покупателей готовой одежды можно увеличить до 80%.

Среди женщин распределение между покупателями готовой одежды и теми, кто шьет, несколько иное. Покупают готовую одежду 65% (до 35 лет - 62%, а свыше 35 лет - 78%). Шьют у портнихи и самостоятельно соответственно 31 и 23%. Однако у женщин моложе 35 лет процент тех, кто шьет у портнихи, составляет 41%, а женщин старше этого возраста - 23%. Такая ситуация отлично согласуется с оценкой важности факторов, влияющих на покупку одежды.

Среди тех, кто шьет одежду самостоятельно, большинству не нравится ассортимент готовой одежды (особенно высок этот процент у женщин моложе 35 лет - 33%), на втором месте находится дешевизна (этот фактор особенно важен для женщин среднего и пожилого возраста - 22%). Достаточно высок и процент тех, кто шьет у портнихи или самостоятельно, из-за особенностей фигуры - около 17%.

У мужчин ситуация иная - 90% покупает готовую одежду. Тех же, кто шьет одежду в ателье и у частных портных, не устраивает ассортимент готовой одежды (хотя 4% мужчин моложе 35 лет указали особенности фигуры в качестве причины обращения к портным).

Большинство населения не имеет четких предпочтений в отношении одежды (для 45% респондентов не имеет значения, кто является производителем одежды, которую они покупают). Однако 25% предпочитают импортную одежду и лишь 18% покупают отечественную.

Необходимо обратить внимание и на 16%, покупающих «фирменную» одежду (под «фирменной» одеждой исследователи полагают в данном исследовании товары, хорошо упакованные, снабженные красочными ценниками, этикетками, ярлычками с названиями неких фирм). При наличии хорошо «раскрученной» торговой марки эти покупатели могут стать потребителями новой марки ЗАО «N».

У женщин резко изменяются предпочтения относительно одежды. Так, если 56% женщин моложе 35 лет безразлична страна-производитель, то для женщин старшего возраста такой процент составляет 41%. Если женщины в возрасте до 35 лет предпочитают одежду импортного производства (21 против 9% одежды отечественного производства), то пожилые - отечественного производства (30 против 24% импортного).

Мужчины же предпочитают одежду либо «фирменного», либо импортного производства (31 и 29% соответственно). Причем для потребителей в возрасте до 35 лет одежда «фирменного» производства доминирует над всеми остальными вариантами. Но с возрастом большинству мужчин (50%) становится безразлично, какую одежду покупать, хотя доля мужчин, предпочитающих импортную одежду, сохраняется стабильно высокой (40%).

Необходимо также отметить, что у мужчин всех возрастов достаточно низка доля предпочитающих отечественную одежду (9-10%).

2.4. Анализ предпочтений в одежде у целевой аудитории

Оценивая долю рынка, нельзя обойтись без оценки емкости (размера) рынка.

Результатами его стало нахождение потенциальной емкости рынка и, на основе анализа внутренних документов (отчеты по реализации), была вычислена доля рынка, занимаемая предприятием. Исследование проводилось в те же сроки, что и основной опрос и на основе той же выборки.

Данные исследования показали, что население пользуется всеми видами изделий, которые производит ЗАО «N». Причем товарами традиционного производства «N» (костюмами и демисезонными пальто) обладают от 55% (пальто) до 95% (костюмы). При этом люди, обладающие данными товарами, как правило, носят их и следят за их регулярной заменой.

Негативным фактором является редкая сменяемость одежды (самая быстрая - по костюмам - 2-3 года). Однако многое зависит от величины дохода и пола респондентов. Женщины склонны чаще менять костюмы, чем мужчины.

Потребители с большим доходом чаще меняют свою одежду, чем потребители с низким доходом (доход определялся косвенным путем - вопрос о социальном статусе). С возрастом сменяемость становится реже. Это связано с менее тщательным отслеживанием тенденций моды и падением уровня доходов (для пенсионеров), а также уменьшением активности (не возникает желания часто посещать магазины и таким образом быть в курсе событий, касающихся моды).

Реже всего меняются теплые куртки, шубы и дубленки. Это связано с высокой ценой этих вещей, а также их достаточной прочностью и долговечностью.

Негативно на частоте смены одежды сказывается и тот факт, что 60% населения продолжают носить вещи, вышедшие из моды, что удлиняет цикл смены одежды, практически до полного окончания срока носки изделия.

Емкость рынка была вычислена на основе расходов населения на одежду, пропорций производства одежды, ткани и белья, а также на основе соотношения численности населения в различных регионах.

2.5. Анализ системы распределения предприятия

Что касается мест покупки одежды, то подавляющее большинство населения «одевается» на оптовых рынках (60%), 36% - в специализированных магазинах одежды, примерно по 10% - в фирменных магазинах предприятий-производителей или в модных магазинчиках (бутиках), 4% приобретают одежду в Москве и/или за границей.

Более молодые покупатели предпочитают базарам и оптовым рынкам фирменные магазины предприятий-производителей (29%), бутики (20) и специализированные магазины одежды (18%).

Нужно отметить, что у мужчин старше 35 лет среди мест покупки одежды преобладают специализированные магазины одежды - 60%, оптовые рынки - 40, бутики - 20, фирменные магазины - 10%.

При этом большинство потребителей (50%) обоих полов посещают магазины/оптовые рынки раз в сезон (т. е. они рассчитывают приобрести товар, который будут носить в течение всего сезона). Чаще всего, приходя на оптовый рынок/в магазин, уже четко представляют, что хотят купить и быстро совершают покупку.

По мнению экспертов, предпочтение мест покупки должно быть следующим:

крупные специализированные магазины одежды (83% экспертов);
в собственных фирменных магазинах (69%);
на оптовых ярмарках (52%);
бутики (30%).

Кроме того, по 15% экспертов предложили распространять одежду через сеть оптовых торговцев и через сеть торговых представителей. Один из экспертов предложил использовать Интернет.

Что касается существующей сбытовой сети ЗАО «N», то ее почти нет. Отделы сбыта и маркетинга никак не стимулируют спрос, а просто ждут, когда к ним придут покупатели.

Логичным объяснением такой политики является отсутствие денег. Однако денежные ресурсы необходимы для рекламы, а для создания системы распределения значительные финансовые ресурсы не требуются (можно заинтересовать частных предпринимателей товарами ЗАО «N» путем предоставления им комиссионных).

В результате практически полного отсутствия реализации через систему розничной торговли и работы с корпоративными клиентами на основе бартера на предприятии почти нет реальных денежных потоков, что еще больше увеличивает себестоимость и снижает конкурентоспособность.

2.6. Анализ степени маркетинговой подготовки персонала

Еще одним фактором, препятствующим развитию предприятия, является недостаточная квалификация персонала в отношении маркетинга. Для анализа сложившейся ситуации было проведено интервьюирование персонала отдела маркетинга, начальника отдела маркетинга и коммерческого директора Предприятия. Сотрудники этой службы продемонстрировали ориентацию предприятия на производственную концепцию (первостепенно производство, сбыт как-нибудь организуем; потребитель сам придет). Однако на сегодняшний день такая позиция представляется пассивной и неактуальной. Сейчас на рынке присутствует достаточно жесткая конкурентная борьба за потребителя, и образ мысли «Все, что будет произведено, обязательно будет продано» глубоко ошибочен.

В течение всего интервью акценты делались не на потребности рынка, а на то, что у фабрики нет денег для закупки сырья и, следовательно, нельзя произвести необходимое для безубыточной работы количество изделий.

Таким образом, предприятию необходимо менять внутреннюю философию и цели компании, с тем чтобы стать ориентированным на потребителя.

Систему распространения, соответствующую ожиданиям экспертов, можно создать лишь при вложении определенной суммы денег в развитие сети собственных магазинов (или фирменных отделов), работу со специализированными магазинами и т. д. Поэтому в данный момент необходимо работать непосредственно в тех местах, где предпочитают покупать потребители. Однако при наличии необходимых ресурсов необходимо начинать создание сбытовой сети согласно предложениям экспертов, т. к. это будет способствовать росту популярности ЗАО «N», росту ценности ее товаров, а значит, и увеличению прибыли.

Итак, подведем некоторые итоги. Рынок насыщен текстильной продукцией. Основная масса продаваемых товаров это недорогие изделия из Китая, Турции, Польши, Вьетнама (50-60%). На долю России и стран СНГ приходится около 25-30% рынка. Сегмент высококачественной продукции является наименьшим и самым дорогим. При этом, анализируя конкурентную среду ЗАО «N», можно сделать следующие выводы:

ассортимент ЗАО «N» не представлен в магазинах и ярмарках города;
основными конкурентами являются отечественные производители из Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска;
на оптовых рынках преобладает импортная некачественная одежда;
у отечественных производителей отсутствует дизайн этикетки.

Большой проблемой фабрики является ее величина, т. е. огромное количество активов, которые к тому же сильно устарели и их остаточная стоимость практически равна нулю. Это отрицательно сказывается на эффективности предприятия. На сегодняшний день предприятие также обладает устаревшими технологиями, которые не позволяют быстро перестраивать производство, а это очень важно в швейном бизнесе.

Доля бартера в расчетах предприятия составляет 81%. В результате чего предприятие испытывает серьезный недостаток оборотных средств, растет себестоимость, а следовательно, и цена, что ведет к отказу потребителей приобретать одежду непрестижной марки по высокой цене.

Исходя из анализа факторов, влияющих на принятие решения потребителем о покупке одежды, можно назвать следующий ряд конкурентных преимуществ ЗАО «N». Это богатый опыт в пошиве определенных изделий, хорошо известная марка на местном рынке, высокое качество продукции, высокие стандарты в отношении гигиенических требований к одежде.

Однако известность товарной марки скорее негативная и ее характеристики чаще всего выражают негативные тенденции. Именно из-за ряда подобных характеристик (темная, неамбициозная и т. д.) потребители не считают нужным покупать такую продукцию. Рассмотрение ситуации с торговой маркой «N» следует продолжить. Для этого необходимо провести эксперимент о предпочтениях потребителей определенной марке в одном из мест продажи. Одновременно целесообразно заняться разработкой новых марок.

На данный момент каналы сбыта сокращены до минимальных размеров. Имеется один фирменный магазин, который не может исполнять свои функции в полном объеме. Не ведется учета, контроля работы с оптовиками. Отсутствует обратная связь с потребителями.

Менеджеры высшего и среднего звена работают в рамках устаревших схем управления, что мешает им оперативно реагировать на постоянно меняющиеся внешние условия и воплощать свои идеи в жизнь. Залогом успеха может и должен стать именно грамотный менеджмент, изменение организационной структуры и технологий в рамках этой структуры. Сотрудники отдела маркетинга придерживаются производственной концепции и не проявляют стремления к изменению своего мировоззрения в сторону потребителя, что свидетельствует об их недостаточной квалификации и несоответствии поставленным целям.

В первую очередь ориентироваться на женщин старше 35 лет, так как в этом сегменте фабрика обладает наиболее сильными позициями. Наибольшие же усилия ей необходимо приложить для завоевания мужского сегмента. Однако, с точки зрения выгодности, мужской сегмент и сегмент молодых женщин более привлекателен, так как у них гораздо больше средств, и они чаще меняют свой гардероб, следят за модой.

Следовательно, ЗАО «N» в краткосрочном периоде необходимо сделать акцент на таких факторах, как нахождение оптимального соотношения «цена - качество», а также улучшении качества и стильности продукции. Распределение усилий необходимо сосредоточить в следующих сегментах:

оптовые рынки;
специализированные магазины одежды;
фирменные магазины.

В долгосрочном же периоде необходимо сосредоточить внимание на создании крупной сети собственных торговых точек и работе со специализированными магазинами.

Поскольку магазины не отказываются работать с отечественным производителем, необходимо выходить и на этот канал распределения, но с солидной и хорошо разработанной торговой маркой и грамотно выполненной этикеткой. Кроме того, можно поставлять одежду без марки оптовикам, которые будут продавать ее под собственной торговой маркой.

Необходимо сосредоточить свое внимание на сегменте плащей и пальто, которые на данный момент представлены на оптовых ярмарках и не обладают выгодным соотношением цены и качества.

Позиционировать свои товары необходимо как добротные, качественные и относительно дешевые (единственным инструментом в конкурентной борьбе с российскими производителями на данном этапе является цена - у других торговых марок в ней учитываются и транспортные расходы).

Уникальным товарным предложением будет добротная, долговечная, удобная, прочная, немаркая, ремонтопригодная, недорогая, простая одежда для повседневной носки.

Таким образом, собранная в ходе настоящего маркетингового анализа информация должна послужить источником первичных данных для разработки последующих важнейших документов: стратегического плана развития ЗАО «N», новой организационной структуры предприятия, системы сбыта и продвижения продукции. Предлагается также силами консультантов провести ряд встреч с персоналом предприятия для освещения перспектив развития. Для этих же целей рекомендуется организовать сбор предложений от коллектива по улучшению ситуации на предприятии на систематической основе. Обобщение и обработку консультанты могут взять на себя.

Шастин Анатолий Васильевич, аспирант кафедры «Экономической теории, политики и права» Омского государственного университета путей сообщения, генеральный директор фирмы «ТриО».

E-mail: [email protected].

Приложение 1

Анкета № 1.

Заранее благодарны Вам за сотрудничество. Ваши ответы будут анонимными.

1. Следите ли Вы за тенденциями моды в одежде?

2. Как Вы предпочитаете обновлять свой гардероб?

3. Если Вы в предыдущем вопросе выбрали 2.2. или 2.3., то Вы шьете сами или у портнихи, потому что:

это дешевле;
это связано с особенностями фигуры;
не нравится ассортимент готовой одежды
другое (что именно?_______________________ _________________________)

4. Кто оказывает наибольшее влияние на Ваш выбор при покупки одежды:

5. Какую одежду Вы предпочитаете покупать?

6. Сколько марок российских производителей одежды Вы знаете?

7. Насколько важны для Вас при покупке одежды следующие критерии? («1» - совсем не важно, «5» - очень важно)

8. Где Вы обычно покупаете одежду?

9. Верите ли Вы, что омская марка одежды может стать известной во всем мире?

9.1 да 9.2 нет 9.3 мне это безразлично

10.1 женский 10.2 мужской

11. Возраст:

12. Образование:

12.1 неполное среднее 12.2 среднее 12.3 высшее

13. Семейное положение:

13.1 холост (не замужем) 13.2 женат (замужем)

14. Сколько детей в вашей семье?____________________________________________

15. Социальная группа _____________________________________________________

Приложение 2

Анкета № 2
Опросный лист эксперта

1. Как, по-Вашему, распределяются доли продаж в нашем регионе одежды, произведенной в различных странах?

2. Как, по-Вашему, будут распределяться доли продаж в нашем регионе одежды, произведенной в различных странах через 4-5 лет?

3. Как Вы думаете, насколько важны для покупателей одежды следующие параметры?

4. Какой объем партии верхней одежды одного фасона (артикула) выгодно производить?

5. Как продавать одежду омским производителям? (возможно несколько ответов)

6. Фамилия эксперта, сфера деятельности__________________________________

Приложение № 3.

Анкета № 3

Уважаемые омичи, это исследование проводится по заказу ЗАО «N» для изучения спроса на свою продукцию и улучшения ассортимента.

Благодарим Вас за сотрудничество. Ваши ответы будут анонимными.

Отметьте в нижеприведенном списке вещи, которые имеются в вашем гардеробе.

Укажите, пожалуйста, как часто происходит замена нижеперечисленных вещей в вашем гардеробе

Вы предпочитаете носить костюм

Сколько костюмов в Вашем гардеробе

Как часто Вы посещаете магазины одежды/оптовые рынки?

Если Вы приходите в магазин одежды/на оптовый рынок, то Вы...

Что Вы делаете с одеждой, которая вышла из моды?

8.1 женский 8.2 мужской

Возраст:

Образование:

Семейное положение:

Социально-профессиональный статус_______________________________

Приложение № 4.
Семантическое дифференцирование товарных марок

«Поставьте, пожалуйста, на семантической шкале отметки, соответствующие, на ваш взгляд, местам, которые занимают товарные марки российских производителей одежды «Том Клайм» (значок *), «N» (значок +), и «Милори» (значок 0)».

(Нулевая отметка означает, например, «ни дорогая, ни дешевая» или «никакая»; отметка 4 - сильно выраженный параметр, «очень известная» и т. п.)

Пилотное исследование проводилось с 10 по 19 мая 2000 г. среди жителей города Омска. Выборка была проведена случайным образом. В анкетировании приняли участие 30 человек. Респондентам предлагался семантический дифференциал (шкала Осгуда) трех товарных марок: «Том Клайм», «N», «Милори». Респондентам предлагались 24 пары антонимов (например, дорогая - дешевая, качественная - некачественная), они должны были выбрать наиболее подходящие определения для каждой марки, сделав шкальную оценку от 0 (нейтральное отношение) до 4 (сильно выраженный параметр).

Проведенное пилотное исследование показало, что марку «N» знают, однако мнения респондентов об имидже марки сильно различаются. В отчете будут приведены усредненные имиджи (для обработки данных использовался метод среднего арифметического).

Наибольшие различия наблюдаются между профилями марок «N» и «Том Клайм». Далее выделим позиции, по которым различия максимальны (два пункта шкалы).

Итак, наибольшие различия в марках «N» и «Том Клайм», по мнению респондентов, следующие:

«забытая - известная», «Том Клайм» более известная марка (шкальная оценка 2), «N» - марка забытая (шкальная оценка 1);
«современная - старомодная», «Том Клайм», по мнению респондентов, является современной маркой (оценка 2), «N» - марка старомодная (шкальная оценка 1);
«стильная - нестильная», «Том Клайм» более стильная марка (ее оценка по шкале Осгута 2), «N», напротив - марка нестильная (оценка 1);
«демократичная - элитарная», «Том Клайм» является элитарной маркой и ее оценка 2, «N» же, напротив, марка более демократичная (ее оценка 1);
«местная - российская», «N» в глазах респондентов сейчас более местная марка (оценка 2), «Том Клайм» является маркой российской (оценка 1);
«пассивная - активная», «N» - марка пассивная (шкальная оценка 1), «Том Клайм» является активной маркой и ее оценка 2;
«амбициозная - скромная», «Том Клайм», по мнению респондентов, является достаточно амбициозной маркой (оценка 2), «N» - более скромная марка (оценка 1);
«элегантная - простая» и «модная - немодная», «Том Клайм» - марка более элегантная и модная (оценки 2), в это же время «N» , в глазах респондентов, является маркой простой и немодной (оценки 1).

Также есть несколько ярких отличий между марками «N» и «Милори». В два пункта шкалы различаются такие категории, как:

«молодая - пожилая»,
«веселая - грустная»,
«цветная или черно-белая».

Марка «Милори», по сравнению с «N», является маркой более молодой, веселой и цветной (оценки 2). «N» - марка пожилая, грустная и черно-белая (оценка 1).

Кроме того респонденты считают, что марка «N» - не дорогая и не дешевая, при этом они считают, что «Милори» и «Том Клайм» более дорогие марки.

Марки «Том Клайм» и «Милори» одинаково открытые (оценка 1), «N» в нейтральной позиции (оценка 0). «N» и «Милори» одинаково женственные марки (шкальная отметка 1), «Том Клайм» при этом, по мнению респондентов, более женственная марка.

По качеству все три марки занимают одинаковую позицию (шкальная оценка 1).

«N» наиболее забытая из трех марка (шкальная оценка 1). «Милори» и «Том Клайм» - марки известные (известность марок 1 и 2 соответственно).

По мнению респондентов, «N» также наиболее старомодная марка (шкальная оценка 0), «Том Клайм» - шкальная оценка современности 2, «Милори» - шкальная оценка 1.

По параметрам удобная - неудобная респонденты также поставили марку «N» в нейтральное положение (они до конца так и не определились с этой категорией). При этом наиболее удобной они назвали марку «Том Клайм» (шкальная оценка 2), на втором месте «Милори» (оценка удобства 1).

Самой пожилой маркой оказалась «N» (ее оценка 1), «Милори» и «Том Клайм» более молодые марки (шкальная оценка 2 и 1 соответственно).

«N» также самая консервативная марка (оценка 1), «Милори» и «Том Клайм» модернистские марки (шкальная оценка 1). Кроме того, по мнению респондентов, «N» также и наименее стильная марка (оценка нестильности 1), «Милори» - марка стильная (оценка 1), «Том Клайм» стильная марка (оценка 2).

«N» наиболее демократичная марка (оценка демократичности 2), «Милори» (нейтральная), «Том Клайм» наиболее элитарная марка (оценка 1). В паре антонимов интеллигентная - простая, самая интеллигентная марка «Том Клайм» (оценка 1), «N» наиболее простая марка (оценка 1), «Милори» нейтральная.

В паре местная - российская «N» и «Милори» одинаково местные марки (оценка 1). «Том Клайм» - российская марка (оценка 2).

В то время как «Милори» и «Том Клайм» являются веселыми марками (оценки 2 и 1 соответственно), «N» - марка грустная (оценка 1). Кроме того, «Милори» и «Том Клайм» являются в глазах потребителей более привлекательными марками по сравнению с «N».

«N» для потребителей является темной маркой (оценка 1), в то время как «Милори» и «Том Клайм» - марки светлые (оценка 1).

«N» находится между «Милори» и «Том Клайм» по критерию размера. «Милори» меньше «N», а «Том Клайм» большая по размерам марка.

«N» самая пассивная марка (оценка 1), при этом самой активной является «Том Клайм» (оценка 2), на втором месте «Милори» (оценка 1). Также «N», по мнению респондентов, и самая скромная марка (оценка 1), самая амбициозная марка - «Том Клайм» (оценка 2).

Самой сильной маркой респонденты назвали «Том Клайм» (оценка 1), самая слабая «N» (оценка 1), «Милори» нейтральная в этом отношении марка. Самой дружелюбной маркой респонденты считают «Милори» (оценка 1), «Том Клайм» и «N» занимают нейтральное положение.

Самой цветной маркой респонденты назвали марку «Милори» (оценка 2), самой черно-белой - «N» (оценка 1), «Том Клайм» находится между этими марками.

Самой элегантной и модной является марка «Том Клайм» (оценки 2), самой простой и немодной «N» (оценки 1), оценки «Милори» - в средней части шкалы.

Таким образом, для «N» самыми яркими характеристиками респонденты назвали: консерватизм, демократичность, простоту.

Эти характеристики следует учитывать в будущей работе, работая с консервативным сегментом потребителей.

Негативными характеристиками являются: забытость, пассивность, слабость.

Над этими характеристиками необходимо работать и при позиционировании марки изменить мнение потребителей. Кроме того, неплохо будет, если марка в глазах потребителей будет более дружелюбной.

Следует также избегать нейтральных оценок марки. Так, марке лучше быть удобной и привлекательной, чем «ни то ни се». Такие характеристики легче перевести в положительное русло, так как потребители еще не определились.

Таким образом, исследование показало, что у фабрики есть солидный нематериальный актив в виде марки, который на сегодняшний день используется явно недостаточно. Этот актив нуждается в некоторой доработке, но в целом уже сложился положительный имидж марки «N», который необходимо использовать.

Приложение № 5.
Список вопросов для сбора первичной информации о работе отдела маркетинга ЗАО «N»

Как Вы считаете, что может быть сделано для того, чтобы вывести предприятие из сложившегося положения?
Работает ли должным образом структура предприятия и отдел маркетинга в ней? Следует ли изменить организационную структуру предприятия?
Какой Вы видите свою роль как отдела маркетинга в этом процессе?
Как Вам представляются цели предприятия? Чего нужно достичь в ближайшее время?
Каким Вы видите образ своего предприятия?
Как Вы считаете, следует ли оставить марку «N» или сменить ее? Если да, то какой (какими) должна быть новая марка (марки)?
Максимально возможный, реальный и минимально возможный объем выпуска (в штуках).
Определите, пожалуйста, ассортимент производимой продукции на данный момент и его изменения в зависимости от сезона.
Частота смены ассортимента. Известны ли Вам данные о частоте обновления гардероба среднестатистическим человеком?
Какова частота смены форменной одежды в милиции, армии и т. п.?
Выделите, пожалуйста, товары, которые легче всего реализуются и приносят наибольшую прибыль предприятию, т. е. товары-локомотивы.
Считаете ли возможным сужение ассортимента? Если да, то на чем, по-вашему, стоит сконцентрироваться?
Определите долю рынка «N» по товарным группам в Омской области.
Кто Ваши главные конкуренты? Как Вы оцениваете их позиции на омском и российском рынках? Можете ли Вы назвать их слабые и сильные стороны?
Как Вы считаете, какие сильные и слабые стороны имеются у Вашего предприятия?
Как выглядит система сбыта на данный момент (по каким каналам идет сбыт)?
Каково соотношение корпоративных и конечных потребителей?
Каким образом, на Ваш взгляд, должна быть организована система сбыта, чтобы она была эффективной (как лучше продавать свои товары)?
Перечень предприятий - потребителей. Организована ли работа с постоянными клиентами?
Как Вы представляете себе типичных потребителей ваших товаров?
Существует ли обратная связь с потребителем (частным, корпоративным, оптовым)?
На основании чего составляются планы производства?
Каким образом рассчитывается потенциальный спрос на продукцию предприятия? Ведется ли работа по изучению спроса в соответствии с перечнем основных показателей, необходимых при изучении спроса?
От чего зависит состав худсовета, технология его работы. Откуда берутся новые модели? Кто определяет объем выпуска конкретных изделий?
Назовите основные статьи калькуляции, из которых складывается себестоимость. Какие статьи имеют наибольший удельный вес?
С чем связаны практически ежемесячные скачки рентабельности?
Как, по-вашему, должен выглядеть производственный процесс на предприятии (от плана до продаж).
Как собирается конъюнктурная информация (источники, методы обработки, вид отчета)?
Обычные средние расходы на рекламу и продвижение? Отдача?
План рекламы и прочих мероприятий. Как определяются сроки проведения мероприятий?
Была ли проведена работа по анкете для школьной формы? Существует ли отчет?
Кем составлялась должностная инструкция? Ваши квалификации? Учеба?
Что мы (внешние консультанты) можем сделать для отдела маркетинга? Чего не хватает в первую очередь?

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные направления производственной деятельности предприятия. Характеристика отрасли, к которой относится продукт. Описание рыночного сегмента, занимаемого предприятием. Характеристика возможных направлений развития и оценка конкурентоспособности.

курсовая работа , добавлен 18.07.2009

Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия, его внешней и внутренней среды. Сегментация рынка джинсовой одежды. Жизненный цикл товарных групп. Анализ микросреды магазинов "Lee и Wrangler". Формирование продуктово-рыночной стратегии.

дипломная работа , добавлен 26.06.2013

Сущность маркетинговой политики конкурентоспособности на предприятии связи. Описание предлагаемого вида услуг. Экономическая характеристика и анализ конкурентных возможностей организации. Эффективность производственной и финансовой деятельности компании.

курсовая работа , добавлен 14.04.2015

Цели, задачи и назначение, общая характеристика маркетинговых исследований, их основные направления. Содержание рыночных исследований. Анализ современного рынка парфюмерии и косметики в России. Исследование и оценка современного рынка социальных сетей.

курсовая работа , добавлен 16.05.2014

Процесс маркетингового исследования товарного рынка. Исследование предложения на рынке спортивной одежды г. Красноярска, анализ тенденций его формирования. Товарная и ценовая политика, анализ спроса и потребительских предпочтений. Оценка емкости рынка.

курсовая работа , добавлен 11.10.2011

Реализация процесса маркетингового исследования сбытовой деятельности предприятия "Металлпрофиль", оказывающего услуги по продаже металлочерепицы и профнастила. Оценка конкурентоспособности, описание потребителей. Расчет выборки, разработка анкеты.

курсовая работа , добавлен 17.01.2013

Исследование состояния рынка деятельности предприятия ОАО "Гомельдрев". Характеристика результатов хозяйственной деятельности предприятия. Анализ факторов внешней и внутренней среды. Разработка стратегических направлений маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 24.12.2014

Характеристика производственной деятельности и основные технико-экономические показатели ОАО "СтанкоГомель". Оценка конкурентоспособности продукции предприятия. Построение матрицы SWOT-анализа. Оценка эффективности размещения рекламы на портале STANK.RU.

курсовая работа , добавлен 16.03.2015

В структуре российского рынка одежды около 63% рынка одежды занимают 11 городов с населением более 1 млн. человек, включая г.Москву. На г.Москву приходится 21% от объема всего российского рынка одежды, на г.Санкт-Петербург - 14%. Следует отметить, что доля московского рынка в объеме рынка одежды России снижается (в 2006 году, по расчетам компании «МаркетМастерс» доля рынка одежды г.Москвы составляла порядка 25,6% в структуре российского рынка одежды, а в 2004 году - 40%).

Оборот розничной торговли одеждой в Москве в 2009 году снизился на 20% по сравнению с 2008 году. В течение четырех лет 2004 по 2006 г.г. прирост оборота розничной торговли в Москве составлял 13,9% - 16,8% в год, с 2007 года темпы роста оборота одежды в г.Москве стали снижаться и составили в 2007 году 15%, в 2008 году - 10%. Кавтаев С.Т. Стандартизация. М.: ИНФРА-М, 2004.

Эксперты рынка одежды считают, что в ближайший год московский рынок будет и дальше снижаться - порядка 15-20% в год (в сопоставимых ценах). Эксперты отмечают, что состояния стагнации московский рынок одежды достигнет не ранее начала 2011 года, и далее, возможно, начнется медленно расти.

По данным исследования, проведенного компанией «МаркетМастерс» в декабре 2009 года более половины казанцев (54%) при выборе места покупки одежды в первую очередь обращают внимание на ценовой уровень данной торговой точки. При этом выбирая одежду внутри торговой точки, мужчины ставят ценовой фактор на 4ое место.

В 2009 году по сравнению с 2006 годом среди мужчин г. Казани увеличилась доля тех, кто при выборе торговой точки для покупки одежды ориентируется на ценовой фактор. И при этом снизилась доля мужчин, которые акцентируют внимание на цену, выбирая одежду уже внутри торговой точки.

При выборе магазинов при покупке одежды, доминирующая доля москвичей (89%) предпочитает покупать одежду в мультимарочных магазинах одежды. Доля тех, кто предпочитает покупать одежду в мономарочных магазинах одежды выше всего среди мужчин в возрасте от 36 до 45 лет

Предприятия легкой промышленности не претендуют на масштабную господдержку. Им достаточно установления равных условий для всех игроков рынка.

Сегодня продукция легкой промышленности заполняет почти четверть розничного рынка России всех групп непродовольственных товаров. Это весьма солидная доля, для сравнения -- она больше, например, рынка авто. В то же время, по официальным данным Минпромторга, в объеме продаж товаров легкой промышленности на российском рынке лишь 21% приходится на долю отечественных производителей. Официальный импорт составляет 38%, оставшийся 41% составляют товары теневого производства или незаконно ввезенные на территорию России, в основном китайского и турецкого производства.

Кривые стежки конкуренции Естественно, легально функционирующее, исправно платящее налоги и ответственное перед собственными сотрудниками предприятие никак не способно соревноваться за покупателя с нелегальными поставщиками или китайским демпингом, да еще и в условиях кризиса.

До кризиса прирост был более уверенным и динамичным. Сейчас покупательная способность заметно снизилась, и единственное, что помогает нам удержать объемы продаж, это приток покупателей со средним доходом, которые ранее приобретали одежду европейских брендов, ушедших с рынка. Они перетекают потихоньку к нам. Таким образом, за счет этого нового потребителя удается сегодня выживать».

Еще несколько лет назад представители отрасли называли в числе основных проблем нехватку качественного сырья. Сегодня выбор есть. Если и не за счет того, что за ум взялись отечественные производители и стали выпускать качественную продукцию, так опять же -- за счет притока импорта.

Впрочем, что и чем шить -- сугубо личное дело каждого производителя. . Огвоздин, В.Ю. Управление качеством: Основы теории и практики. учебное пособие. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002.

«Проблемы сырья сегодня нет, качество напрямую зависит от цены: можно брать дешевое, оно будет менее качественным, можно среднего уровня и более дорогое -- выбор широк. Это и европейский рынок, и турецкий, и китайский, -- рассказывает Виктор Родионов. -- В Китае все подешевле, они копируют ткани, дизайн европейских производителей, у них получается это делать дешевле, и иногда качество бывает и не хуже. Мы работаем только с зарубежными поставщиками. Все сырье зарубежное, начиная с подклада, отечественного приобретаем только нитки и немного фурнитуры».

На отечественное сырье смотрят с опаской, конечно, производители среднеценового сегмента. «Все наши поставщики -- европейские. У нас текстильной промышленности в стране не осталось, выбирать не из кого, -- считает Татьяна Чухломина. -- Мы уже давно работаем с европейскими производителями -- с Индией, Китаем (если хорошего качества Китай). Но в основном это Польша, Чехия, Италия, Турция. Работаем через посредников. Эти материалы номинированы в евро, и цена на них постоянно ползет вверх. Но на свою продукцию мы уже два года не поднимаем цены. Пока берем все дополнительные расходы на себя, чтобы остаться на плаву».

Еще жестче в оценках относительно перспектив отечественных производителей сырья директор швейной фабрики «Северянка»: «Могу сказать уверенно -- в России поставщиков нет. Нет ни одного комбината -- ни шелкового, ни камвольно-суконного, услугами которого мы смогли бы воспользоваться. Их просто не существует. Есть поставщики из зарубежья -- китайские, московские и новосибирские посредники, есть турецкие. Все продается в евро и долларах и конвертируется по курсу на момент покупки. Конечно, основная доля поставок -- Китай. И фурнитура вся китайская. Есть, конечно, небольшой сектор, я его называю кальсонно-пуговичный, -- эта продукция может быть и отечественного производства. Тут никакой новости нет». . Басовский Л.Е., Протасьев В.Б. Управление качеством. М.: ИНФРА-М, 2001.

Все говорит о том, что конкуренция в период кризиса на рынке ужесточилась. Те из российских игроков, кто работает в сегменте дешевой продукции, и те, кому пришлось перейти в этот сегмент, обнаружили, что здесь доминируют производители из Китая. И конкурировать с ними в ценах крайне тяжело. Поэтому все чаще звучат призывы полностью перекрыть нелегальные поставки товаров из Китая.

Проблему неравной конкуренции производителей на нашем рынке признают на самом верху. По словам Михаила Клинова, директора департамента лесной и легкой промышленности Минпромторга, сегодня российский рынок товаров и изделий легкой промышленности непрозрачен и не представляет равных условий для всех участников. «Незаконно произведенная и ввезенная продукция диктует условия торговли, цены и порядок продаж всему рынку. Секрета нет -- товары в России дороже, чем в Европе», -- отмечает он.

Осознав проблему, федеральный центр, как это ему свойственно, принял достаточно жесткие меры. Под раздачу попал московский Черкизовский рынок, ликвидированный летом прошлого года. Называемый официальными лицами не иначе как «рассадник контрафакта и контрабанды», своим исчезновением он стимулировал рост производства в российской легкой промышленности. Об этом, в частности, заявлял Владимир Путин, глава Правительства РФ.

Многие сейчас говорят, что в этих условиях российский легпром спасет лишь новая, дифференцированная система таможенных пошлин. Сейчас ввозные пошлины на технологическое оборудование составляют ноль процентов. На готовую продукцию: 20% на швейные изделия и 10-15% -- на обувь. Сырьевые ресурсы -- от 5 до 15%. По словам Михаила Клинова, позиция Минпромторга в этом вопросе такова: сырьевые ресурсы, красители, текстильно-вспомогательные вещества, технологическое оборудование, производимые не в России, должны ввозиться с нулевой пошлиной, а готовая продукция -- облагаться достаточно высокой пошлиной.

«Я не верю в заградительные меры и думаю, этого не будет, это у нас спустят на тормозах, -- уверен Игорь Тихонов. -- Тем более сейчас начал работу таможенный союз трех государств -- России, Беларуси и Казахстана. Мне кажется, это будет способствовать только притоку нелегального импорта. Не знаю, как удастся поставить заслон товарам, которые оттуда хлынут на наш рынок. Думаю, надо идти по пути всех развитых стран -- это поддержка на уровне государства: ссуды, кредиты. В том же Китае, от которого мы хотим оградиться, сначала за счет государства на промплощадках делается вся инфраструктура, для того чтобы частный бизнес развивал производство без лишних вложений. Так развиваться можно. В России же, чтобы конкурировать с Китаем, нужно делать что-то похожее, а заградительные пошлины не помогут».

Опыт показывает, что именно рост пошлин может спровоцировать оживление нелегального импорта, и тут государству необходимы будут как жесткие меры по его пресечению, так и дополнительные меры реальной поддержки отечественных предприятий легпрома.

Надо отметить, что сейчас в России существуют инструменты государственной поддержки предприятий легкой промышленности. Основные -- отмена пошлин на технологическое оборудование, ввозимое на территорию Российской Федерации; отмена НДС на данное оборудование; субсидирование процентных ставок ЦБ России при проведении технического перевооружения. В бюджете Российской Федерации на субсидирование технического перевооружения легкой промышленности в 2010 году запланировано 200 млн рублей под 2/3 ставки рефинансирования. Помимо этого, Минпромторг подготовил правила предоставления в 2011-2013 годах субсидий из федерального бюджета организациям, которые реализуют пилотные проекты в рамках Стратегии развития легкой промышленности на период до 2020 года, принятой в конце прошлого года.

Целью стратегии заявлены интенсификация инновационного развития и технологического прорыва текстильной и легкой промышленности России. Разработанный механизм государственного субсидирования будет стимулировать обновление технологического парка оборудования, выпуск конкурентоспособного ассортимента по новым ресурсо-сберегающим технологиям, утверждают в министерстве. На первом этапе ее реализации большое внимание будет уделено защите внутреннего рынка, а также продолжению действия принятых нормативно-правовых актов и экономических мер и гибкое применение таможенно-тарифной политики. В период с 2012?го по 2015 год предусматривается переход отрасли на новую технологическую базу, основанную на развитии малоотходных и безотходных технологических процессов. Заключительный же этап выведет отрасль на заданную динамику инвестиционной и инновационной активности. . Огвоздин, В.Ю. Управление качеством: Основы теории и практики. учебное пособие. - М.: Издательство «Дело и Сервис», 2002.

Стратегия предполагает, что через десятилетие более половины одежды, трикотажа и обуви на внутреннем рынке будут производиться российскими промышленниками. Сегодня потребности России в продукции легпрома удовлетворяются в разных сегментах всего лишь на 17-36%. До 2020 года на предприятиях отрасли будет создан миллион новых рабочих мест. Доля продукции отрасли в общем объеме промышленного производства к 2020 году должна увеличиться до 2,5% (сейчас менее процента). Доля российских производителей в структуре товарооборота к 2020 году должна составить 50,5% (1 трлн 431 млрд рублей против сегодняшних 402 млрд рублей), доля продукции инновационного характера составит в 2020 году 46% против 9% -- в 2008 году, экспорт продукции за прогнозируемый период увеличится в четыре раза, поступления в бюджеты всех уровней -- в 3,1 раза и составят в 2020 году соответственно 100,5 млрд и 71,1 млрд рублей.-- На рынке говорят о том, что продажи в сопоставимых магазинах упали от 5% до 10%. Мы за 10 месяцев выросли на 4%. Рынок еды и женской одежды -- самый стойкий. В кризис женщина не станет покупать норковую шубу, но какую-то кофточку или аксессуар купит всегда. К нам пришли те, кто покупал в дорогом сегменте.

Кризис ударил по тем, кто работал по франчайзингу. В январе -- феврале небольшие франчайзи не могли взять кредит. Его и сейчас невозможно взять, но это хотя бы понятно, а в кризис самое страшное -- неопределенность. Кавтаев С.Т. Стандартизация. М.: ИНФРА-М, 2004.

Дефицит одежды и обуви в России не иллюзия, он действительно существует. По данным Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ), предложение этих товаров сократилось в зависимости от сегментов на 15-30%. Большей частью товарный дефицит касается европейского импорта, заполняющего среднюю и высокую ценовые ниши. Предложение здесь сократилось практически на четверть. Причина -- кризис. Новые коллекции формируются за десять месяцев до наступления сезона. В начале этого года у импортеров попросту не было денег, так как предыдущей зимой произошел провал спроса. Поэтому на сезон осень-зима 2009/10 они заказали коллекции в урезанном объеме. Кроме того, многие импортеры попросту перестраховались, очевидно, вспоминая дефолт 1998 года, когда в результате колебаний валютных курсов часть компаний обанкротилась.

Еще одна причина дефицита товара на рынках одежды и обуви -- в колоссальных остатках, с которыми подошло к кризису большинство игроков. У некоторых эти остатки чуть ли не вдвое превышали ассортимент. Дело в том, что многие компании вели бизнес в последние годы неэффективно, но при этом завышали показатели роста, чтобы привлечь инвестиции и девелоперов для получения хороших мест в торговых центрах. Очевидно, что, имея такие запасы, на падающем рынке импортеры могли действовать только крайне осторожно: заказывать небольшие объемы и только тех моделей, которые пользуются в России непреходящим спросом (кстати, тот же гламур).

И все же главная причина нынешнего дефицита в том, что импортеры неправильно оценили рынок. «В начале года спрос на модные товары упал на 15-20 процентов, и компании ожидали, что к концу года это падение усилится. Кроме того, у европейских производителей одежды и обуви резко сократился объем заказов, и наши импортеры начали ориентироваться на европейских байеров, также сократив объем заказов», -- считает Мария Сморчкова, председатель АПРИМ. Однако к осени оказалось, что российский рынок сократился куда меньше, чем объемы заказов у европейских фабрик одежды и обуви. К такому спросу импортеры явно оказались не готовы.

Дозаказ моды и комфорта Чуть лучше обстоят дела у российских производителей одежды и обуви. Прежде всего они работают в среднем и нижнем сегментах рынка, где спрос упал меньше. Но главное не это. Наши компании-производители, как и импортеры, тоже сократили производство коллекций в начале года из-за недостатка оборотных средств и тоже недооценили спрос осенью. Но у них сегодня благодаря собственному производству есть возможность оперативно реагировать на спрос, пополнять ассортимент нужными моделями.

Введение

1.2 Методы проведения маркетинговых исследований и роль

1.3 Характеристика методов сбора данных

2 Маркетинговые исследования на предприятии ОАО «Октябрьская

швейная фабрика»

2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Октябрьская

швейная фабрика»

предприятия

2.4 Обобщение результатов маркетингового исследования для

принятия решения о запуске нового производства.

Заключение

Литература

Приложения

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Поэтому тема исследования является актуальной в наше время.

Целью написания данной работы является изучение маркетинговых исследований, их целей, этапов и основных направлений, также рассмотрение теоретических аспектов на примере конкретного предприятия ОАО «Октябрьской швейной фабрики». Из цели вытекают задачи:

Определить понятие маркетинговых исследований, их основные цели и задачи;

Изучить роль маркетинговых исследований для предприятия;

Исследовать критерии выбора методов проведения маркетинговых исследований:

- дать общую характеристику методов сбора данных для анализа в маркетинговом исследовании;

Определить выбор цели, направления, методику маркетингового исследования предприятия ОАО «Октябрьская швейная фабрика»;

Провести маркетинговые исследования рынка спецодежды;

Сделать выводы по маркетинговому исследованию для принятия решения о запуске нового производства.

1 Маркетинговые исследования: цели, этапы, основные направления

1.1 Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы. Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

воздействие

обратная связь

Рис. 1 Маркетинговая информационная система

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования :

1-й этап Постановка проблемы.

2-й этап Определение целей исследования.

5-й этап Процесс получения данных.

6-й этап Обработка и анализ данных.

8-й этап Оформление результатов исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем . Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Методы проведения маркетинговых исследований и роль

маркетинговой информации на предприятии

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам :

· получать конкретные преимущества

· снижать финансовый риск и опасности для образца

· определить отношения потребителей

· следить за внешней средой

· оценивать деятельность

· получить поддержку в решениях

· подкрепить интуицию

· улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

Результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

Незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

Проводится несистематизированный сбор информации;

Возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

По ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

Маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

Действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе .

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на несколько процентов в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: организованный сбор информации; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли.

Создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде .

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов (менеджеров по продажам) фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

Приобретая их товары;

Посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

Читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

Беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

Читая газеты и документы профессиональных ассоциаций .

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок, и сколько его сегментов существует?

Рис. 2 Система анализа маркетинговой информации

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка . Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.

Выделяют следующие общенаучные методы маркетинговых исследований :а) Системный анализ- находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.б) Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товар может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае – это ситуации, следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. При конкретной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем).в) Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.Также выделяют аналитико-прогностические методы :а) Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.б) При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.в) Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить специальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров.В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных.г) Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.д) Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Достаточно эффективным является использование метода сетевого планирования при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.е) Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки могут «проигрываться» для нахождения оптимальных решений.ж) Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа (ФСА).з) Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий.Используются методы «Дельфи», «Мозговой атаки», Адвоката дьявола и др. Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведение процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность.Активно используется в исследованиях и разработках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь маркетинговой методологии проявляется с методами с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Итак:а) Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношения потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентаций. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обследований.б) В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетомнациональных культур, уровней жизни. Антропологические изменения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (например, одежда, обувь, мебель).Методы маркетинга тесно связаны и с такими науками, как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия .

1.3 Общая характеристика методов сбора данных

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные .

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Оче

видно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и компании- гиганты все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации. Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных.

2 Маркетинговые исследования на предприятии ОАО «Октябрьская швейная фабрика»

2.1 Краткая характеристика предприятия ОАО «Октябрьская швейная фабрика»

ОАО «Октябрьская швейная фабрика» расположена в городе Октябрьске, Самарской области и в течение 30 лет специализируется на производстве одежды для дома, постельного белья, полотенец, нижнего белья, спецодежды для продавцов. Октябрьская швейная фабрика организована 10 июня 1968 года. Её вышестоящей организацией был Куйбышевский швейный трест.

В целях приведения Устава в соответствии с Законом Российской Федерации «Об акционерных обществах» с 15ноября 1999 года АООТ «Октябрьская швейная фабрика» перерегистрировано в открытое акционерное общество «Октябрьская швейная фабрика».

Организационная структура предприятия представлена в приложении А. В целом на предприятии имеет место функциональная структура управления, где каждый отдел занимается специфическим видом деятельности. Но в то же время предприятие слаженно работает как единое целое.

Руководитель предприятия имеет право: представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с физическими и юридическими лицами, органами государственной власти и управления, действовать от имени предприятия, без оформления доверенности; открывать расчетный и другие счета в банковских учреждениях; распоряжаться средствами и имуществом предприятия с соблюдением требований соответствующих нормативных актов, устава предприятия; в установленных законодательством пределах определять объем и порядок защиты сведений, составляющих конфиденциальную информацию.

Рассмотрим кратко права и обязанности руководителей каждого отдела в соответствии с должностными инструкциями. Руководитель финансового отдела - финансовый директор, начальник отдела сбыта, заведующий складом, непосредственный заместитель начальника и заместитель начальника по производству имеют право: знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающимися деятельности отдела; осуществлять взаимодействие с руководителями всех структурных подразделений предприятия, получать информацию и документы, необходимые для выполнения должностных обязанностей; вносить на рассмотрение директора предприятия представления о назначении, перемещении, увольнении работников отдела, предложения об их поощрении или наложении на них взысканий, требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав. Рассмотрим основные показатели деятельности предприятия в таблице 1.

Анализируя таблицу, можно сделать следующие основные выводы. Выручка предприятия в 2006 году по сравнению с 2005 г. снизилась на 0,9%, снизилась и прибыль предприятия но в большей степени – на 21,3 %. Это произошло в следствие роста себестоимости на 3,4% и общего снижения продаж. Рост себестоимости обусловлен повышением цен на сырье и увеличением общей численности работающих 2,8 % (соответственно фонда оплаты труда на 4%).

Основными видами деятельности общества согласно уставных документов являются:

Производство швейных изделий;

Производство специальной одежды для торгового персонала;

Производство товаров народного потребления;

Торгово-коммерческая деятельность;

Исследование конъюнктуры рынка.

Таким образом, ОАО «Октябрьская швейная фабрика» относится к предприятию лёгкой промышленности, основным видом деятельности которого является производство швейных изделий.

Таблица 1 - Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия за 2005-2006 года.

Показатель	2005 г.	2006 г.	Отклонение, +/-	Темп роста, снижения, %
Выручка от реализации продукции (без НДС) тыс.руб.	19892	19711	-181	99,1
Себестоимость, тыс.руб.	16457	17009	552	103,4
Среднесписочная численность работающих, в т.ч. Промышленно-производственного персонала Из них рабочих
Фонд оплаты труда, тыс. руб.	8123	8448	325	104
Среднемесячная начисленная заработная плата, тыс. руб.	3846	3889	43
Выручка продукции На одного человека промышленно-производ-ственного персонала На одного рабочего.
Затраты на 1 рубль релизованной продукции, руб.	0,83	0,86	0,03	103,6
Прибыль, тыс. руб.	3435	2702	-733	78,7
Рентабельность продаж, %	17,3	13,7	-3,6	79,2

2.2 Выбор цели, направления, метода маркетингового исследования

предприятия

В текущем году предприятие планирует существенно расширить ассортимент выпускаемой продукции. Помимо уже имеющегося производства спецодежды халатов для продавцов, ОШФ хочет запустить производство различных видов спецодежды: костюмы, комбинезоны, фартуки, костюм брезентовый огнестойкий, штаны ватные, куртки ватные. Предприятию необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы выяснить степень востребованности продукции целевым рынком, а также возможные препятствия для осуществления эффективного производства и продаж.

Запуск нового производства просто необходим «ОШФ» в связи с низкой рентабельностью текущего производства и наблюдающейся тенденцией к ее снижению. Это и обосновывает насущную необходимость маркетинговых исследований для швейной фабрики.

Итак, проведем маркетинговые исследования в соответствии с изложенными в теоретической части основными этапами.

1-й этап Постановка проблемы. Перед предприятием стоит следующая проблема. В соответствии с выбранной стратегией фирма решила расширить ассортимент и рынок сбыта. Для этого необходимо определить, на сколько рынок готов к принятию нового вида продукции (спецодежды).

2-й этап Определение целей исследования. Общая цель исследования – проанализировать, будет ли соответствовать спрос планируемому предложению товара. Из общей цели вытекают второстепенные - исследовать:

Рынок покупателей (географически, принадлежность к определенной профессии, социальной группе);

Рынок производителей сырья;

Предприятия-конкуренты;

Сложившиеся цены;

Политическую и экономическую ситуацию в регионе производства и сбыта.

3-й этап Выбор методов проведения исследования.

Швейная фабрика проводит описательное маркетинговое исследование. В соответствии с определением это означает, что будут изучаться фактические данные по потребителям продукции фирмы, по специфике продукции, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию.

При исследовании будет использоваться комплексный подход, то есть предприятие будет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий многоплановые проявления: спрос, товарное предложение, цены.

4-й этап Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Для исследования будут использоваться вторичные данные маркетинговых исследований. Это означает, что анализируются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Внешними источниками являются законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований.Вторичные данные для нашего предприятия можно получить из таких информационных источников, как:- изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Коммерсант», журналы «Бизнес», «Эко» и т.д.);- периодические издания (например, газета «Из рук в руки», «Желтые страницы», «Вся Сызрань»);- ежедневных газет;- газет бесплатных объявлений;- электронных средств массовой информации (телевидение, радио);- наружной рекламы;- статистического ежегодника Госкомстата «Россия в цифрах»;- публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций.К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки. Совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.За последние годы в связи с развитием компьютерных систем появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так через сеть «Интернет» можно получить информацию по состоянию рынка определенных товаров в различных странах.Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.

2.3 Маркетинговые исследования рынка спецодежды

Проведем маркетинговые исследования рынка специальной одежды в Самарской области в процессе реализации 5-го этапа «Процесс получения данных» и проведем их анализ в процессе 6-го этапа «Обработки и анализа данных».

1) Характеристика выпускаемой продукции и основные потребители. В настоящее время рынок спецодежды только начал формироваться: кроме крупных предприятий на нем работает большое количество мелких торговцев и производителей, что не позволяет в точности сосчитать суммарные объемы производства.

Наиболее активно сейчас развиваются небольшие отечественные предприятия по пошиву спецодежды, которые выпускают в среднем около 100 комплектов своей продукции в день. Причина, возможно, заключается в том, что такие предприятия могут быстрее реагировать на новые рыночные (и, если хотите, модные) тенденции. Ведь теперь спецодежда - это не только обеспечение безопасности персонала, но также и имидж компании в глазах клиентов, партнеров и конкурентов. Сейчас многие предприятия работают с клиентами по индивидуальной программе, учитывая все их пожелания - начиная от корпоративной символики и расцветки, и заканчивая кармашком для мобильного телефона.

Условно спецодежду можно разделить на четыре типа: защищающая от общих производственных загрязнений, от пониженных и повышенных температур, а также от влаги. Собственно термин «спецодежда» объединяет в себе непосредственно одежду (халаты, комбинезоны, куртки и т.д.), спецобувь (бахилы, ботинки, сапоги и т.д.) и перчатки. Сейчас на российском рынке представлены все типы спецодежды. Особенно широк ассортимент рукавиц: брезентовые, комбинированные для общих работ, кожаные для промышленных и точных работ, рукавицы с латексным или нитриловым покрытием, жаростойкие, маслобензостойкие.

В России наиболее устойчивым спросом пользуются рабочие костюмы (комбинезоны или полукомбинезоны, куртки), брезентовые и трикотажные с ПВХ-покрытием рукавицы. Потребителями планируемой продукции могут стать абсолютно все предприятия г.Октябрьска и г.Сызрани: как производители, так и торговые организации. Крупнейшими могут стать :

а) В городе Октябрьске: ЗАО «Завод керамзитового гравия», ОАО «Авто Пласт Инжиниринг», ООО «Октябрьский завод изоляционных материалов», ООО «Ньюком», нефтебаза «И-Терра», ООО «Ста-ер», Центральная городская больница г.Октябрьска, ОВД г.Октябрьска.

б) В городе Сызрань: ОАО «Тяжмаш», ОАО «Пластик», ООО «Криста», ОАО «ГеРА и Ко», Центральная городская больница г.Сызрани, СВАУЛ, ОВД г.Сызрани.

в) ОАО «РЖД» станции Октябрьск, Сызрань.

Планируется так же распространение продукции по Самарской области через оптовые базы спецодежды.

2) Основные конкуренты.

Число производителей в сегменте спецодежды возрастает потому, что повышается спрос на корпоративную одежду для работы. В городе и соседних городах становится все больше производственных предприятий, растет сфера обслуживания. Конкуренция увеличивается, поэтому появляются и новые способы отличаться от конкурентов. Корпоративная униформа стала одним из таких средств. Если раньше от спецодежды требовалось в основном, чтобы она защищала работника, была удобной, ноской и стоила недорого, то сейчас ее рассматривают еще и как инструмент маркетинга - средство создания репутации предприятия и его позиционирования на рынке. Соответственно, вместо того чтобы покупать для своих сотрудников стандартные "спецовки", все большее число предприятий предпочитает носить "индивидуальную" одежду для работы - разработанную и изготовленную специально для них, в соответствии с их фирменным стилем.

Основные производители спецодежды в Сызранском районе ООО Торгово-промышленный дом «Русский текстиль», ОАО «Сызранская швейная фабрика» занимают на нем приблизительно 40%. Остальные 60% - это маленькие ателье, а также посредники, которые полученные заказы переадресовывают партнерам-производителям. Рынок спецодежды имеет большой потенциал, поэтому, вполне вероятно, что со временем на нем появятся новые сильные производители, способные составить конкуренцию уже существующим.

Если рассматривать рынок Самарской области, то можно выделить следующих производителей : ООО «Арт плюс», производственное швейное объединение ОАО «Волга», ООО «Гармония», ООО «Промкомбинат самарского облпотребсоюза», ОАО «Самарская швейная фабрика».

Так как «ОШФ» планирует реализовывать продукцию пока в пределах области, то конкурентные предприятия других областей России не принимаются во внимание.

3) Динамика цен. Как уже отмечалось, основной фактор, от которого зависит цена готовой продукции, - это стоимость материала. Так, в этом году произошло небольшое подорожание хлопковой одежды (примерно на 10%), поскольку год выдался для хлопка неурожайным. Операторы рынка утверждают, что такая ситуация продлится до конца 2007 года.

Второй важный ценовой фактор - сезонность продаж, которая обусловлена не только спецификой рабочей одежды, как, скажем, летняя или влагостойкая продукция, но и периодичностью закупок этой продукции крупными предприятиями, проведением ими тендеров (обычная практика в последнее время). Объемы продаж при сезонном увеличении спроса растут не менее чем на 25%. Соответственно, в период сезона цена на определенные виды продукции поднимается на 5-20%.

Средние цены, сложившиеся на рынке спецодежды представлены в

таблице 2.

Планируемые цены на предприятии представлены в Таблице 3 (Приложение Б). Сравнив две таблицы, мы можем сказать, что цены нашей швейной фабрики близки к средним, равновесным сложившимся на рынке.

4) Сырье. Предприятию ОАО «Октябрьская швейная фабрика» необходимо сориентироваться на рынке производителей и поставщиков тканей, фурнитуры, ниток, чтобы выяснить, где их выгоднее закупать.

Таблица 2 - Средние розничные цены на основные наименования

спецодежды по региону Самарская область.

Для производства разных типов спецодежды используют разные типы ткани. Самым популярным материалом специалисты называют ортон ввиду высокой долговечности и хорошего соотношения цены и качества. Ортон - двуслойная ткань, имеющая хлопчатобумажную основу и внешне покрытая полиамидом с водоотталкивающей или маслобензостойкой пропиткой. Такой состав обеспечивает выносливость ткани и позволяет использовать ее для пошива как летней, так и зимней спецодежды.

Второй по популярности является более тонкая ткань грета. Она используется, в основном, для пошива легкой рабочей верхней одежды и состоит из синтетики и хлопка (50/50).

Материалы производства дальнего зарубежья применяются нечасто, так как по цене они значительно (в 1,5-2 раза) дороже аналогичных отечественных. А если учесть, что себестоимость рабочего костюма на 70-80% определяется ценой ткани, то получается, что готовый костюм автоматически подорожает.

Зимняя одежда сейчас шьется на синтепоне и ватине. Такие куртки и комбинезоны хорошо защищают от холода, легки и удобны в носке. Для пошива летней одежды все так же популярен хлопок - ткань не парит и легко пропускает воздух. Для работающих в темное время суток разрабатывается одежда со светоотражающими полосами, что позволяет снизить производственный травматизм.

Наша швейная фабрика выбрала поставщиками сырья следующие предприятия: HK Xinmeng Investment Limited (г.Москва),ООО "Компания Сватекс» (г. Иваново), «Иваноский текстиль» (г.Тольятти), Компания "Балтийский Текстиль" (г.Санкт-Петербург»), ООО «Текстиль-Челны» (г.Набережные Челны)

5) Государственное регулирование рынка спецодежды.

Вопросы обеспечения работников предприятий специальной одеждой, специальной обувью и другими средствами индивидуальной защиты в России регулируются следующими документами: Федеральным Законом от 17 июля 1999 года № 181-ФЗ «Об основах охраны труда в Российской Федерации», Трудовым кодексом РФ. В соответствии со статьей 17 федерального закона « Обеспечение работников средствами индивидуальной защиты» определяются следующие положения:

1. На работах с вредными или опасными условиями труда, а также на работах, выполняемых в особых температурных условиях или связанных с загрязнением, работникам выдаются сертифицированные средства индивидуальной защиты, смывающие и обезвреживающие средства в соответствии с нормами, утвержденными в порядке, определенном Правительством Российской Федерации.

2. Приобретение, хранение, стирка, чистка, ремонт, дезинфекция и обезвреживание средств индивидуальной защиты работников осуществляются за счет средств работодателя.

В связи с вышеуказанными положениями, практически все промышленные и торговые предприятия, а также учреждения здравоохранения и военизированные организации обязаны приобретать для своих нужд спецодежду.

2.4 Обобщение результатов маркетингового исследования для принятия решения о запуске нового производства.

Мы подошли к 7-му этапу «Разработка выводов и рекомендаций», а также к 8-му этапу «Оформление результатов исследования».

Спецодежда- это продукция, которая всегда будет пользоваться спросом, независимо от экономического развития государства и региона. Она служит средством защиты и выделяет граждан определенной профессии из толпы. Поэтому принятие решения о пошиве одежды специального назначения – очень выгодное для «ОШФ».

По мнению экспертов, российский рынок спецодежды находится на заре своего развития, а это означает появление в скором времени новых «игроков» (как производителей, так и торговцев). Эта ниша еще до конца не занята, но спрос на спецодежду с каждым годом возрастает, так что места хватит всем.

Цены на нашу продукцию будут соответствовать рыночным. Регион нашего сбыта – Самарская область, это обеспечит низкие расходы при перевозке, и, соответственно, более низкую розничную цену.

ОАО «ОШФ» наладило связи с будущими поставщиками сырья, это фирмы г.Москвы, Тольятти и корейская фирма, представительство которой также находится в Москве.

Законодательство России не ставит препятствий к такого рода производству. И наоборот, поощряет его, обязав каждого работодателя обеспечить работников спецодеждой.

Таким образом руководство ОАО «ОШФ» сделало вывод, что на рынке сбыта сложилась положительная ситуация, для того чтобы организовать развернутое производство продукции.

Заключение

В ходе выполнения дипломной работы мы можем сделать следующие выводы. Маркетинговые исследования необходимы для сбора, переработки, анализа и оценки внешних данных. Это необходимо, чтобы соотнести текущее состояние предприятия и его перспективные возможности с конъюнктурой рынка. Поэтому маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Эффективный анализ рынка позволяет предприятию просчитать рентабельность планируемого производства, оценить какие положительные и негативные факторы могут на него повлиять.

Фирма может организовать проведение маркетинговых исследований по-разному: в специальном отдел маркетинговых исследований, использовать для этой задачи только одного специалиста – маркетолога или работника ответственного за сбыт.

Существуют следующие основные этапы маркетингового исследования: постановка проблемы; определение целей исследования; выбор методов проведения исследования; определение типа требуемой информации и источников ее получения; процесс получения данных; обработка и анализ данных; разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный. При этом применяются качественные и количественные методы сбора данных.

В нашей работе мы рассмотрели проведение маркетинговых исследований на примере ОАО «Октябрьская швейная фабрика». Анализ основных технико-экономических показателей свидетельствует о том, что выручка, прибыль и рентабельность продаж снизились. Предприятие планирует запуск нового производства – специальной одежды для персонала предприятий. Это позволит увеличить прибыль предприятия. И для этого «ОШФ» необходимо провести маркетинговые исследования рынка спецодежды.

Маркетинговые исследования проходили поэтапно. Сначала произвели постановку проблемы и определили цель исследования. Фирма решила расширить ассортимент и рынок сбыта, поэтому целями исследования стали: рынок покупателей, рынок производителей сырья, предприятия-конкуренты, сложившиеся цены, политическую и экономическую ситуацию в регионе производства и сбыта. Методом исследования предприятие выбрало описательное исследование, при исследовании использовался комплексный подход. Для исследования использовались вторичные данные маркетинговых исследований: газеты, журналы и внутренние документы.

В ходе исследований был выявлении высокий спрос на продукцию – спецодежду. Потребителями планируемой продукции могут стать абсолютно все предприятия г.Октябрьска и г.Сызрани: как производители, так и торговые организации. Были выявлены основные конкуренты: «Русский текстиль», ООО «Арт плюс», производственное швейное объединение ОАО «Волга», ООО «Гармония», ООО «Промкомбинат самарского облпотребсоюза», ОАО «Самарская швейная фабрика». Планируемые цены нашей швейной фабрики близки к средним, равновесным сложившимся на рынке. Предприятие определило поставщиками сырья следующие предприятия: HK Xinmeng Investment Limited,ООО "Компания Сватекс», «Иваноский текстиль», Компания "Балтийский Текстиль", ООО «Текстиль-Челны».

В ходе подведения итогов исследования ОАО «ОШФ» сделало вывод, что на рынке сбыта сложилась положительная ситуация, для того чтобы организовать развернутое производство продукции. Руководство утвердило бизнес-план запуска нового производства.

Литература

1. 101 хорошая идея как создать совершенный бизнес (Серия:"Практический менеджмент") //Бемовски К.,Стрэттон Б.,Кемарский В.А.,Адлер Ю.П.,Шпер В.Л., Изд-во Стандарты и качество, М. -2005 г.

2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 1999..3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001.4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001..5.Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.

6. Вся Сызрань. Адрес-контакт.справочник потребителя 2006. Издание третье- периодическое, ООО «Издательство «Бизнес-Информ», г Самара, 2005 г.

7. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995

8. Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2000

9. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. "Маркетинг", Москва,2005г.

10. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд// Маркетинг, № 6, 2000, 11. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА- М, 2000.

12. Дэй Д. Стратегический маркетинг. –М.: Изд-во ЭКСМОО-Пресс, 2002

13. Жуков В. Перспективы развития легкой промышленности и обувной отрасли: состояние производства обуви, импорт, экспорт//Кожевенно-обувная промышленность, №4, 2001

14. Клещев А.Г. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях. - Кострома. Изд-во Костромского госпедуниверситета им. Н.А.Некрасова. 1998.

15. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997

16. Котлер, Филип, Гари, Сондерс, Вонг “Основы маркетинга” пер. с англ. – 2-ое изд. – М. 2000г.

17. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 199918. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 1997

19.Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 1.

20.Основы предпринимательской деятельности уч. пособие/ Под ред. В.М. Власовой – М.: Финансы и статистика, 1997

21. Павлов А.В. Разработка бизнес-плна. Практические советы. Изд-во: Альянс, 2004

22. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 199923. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг, №1,1999

24. Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков//Практический маркетинг, 2003, -№11

25.Романова А.Н "Маркетинг”, Москва 2000 г.

26. Савельева Н. «Менеджмент и маркетинг в индустрии моды», Ростов н/Д, «Феникс», 2004

27.Самарские страницы. Справочник потребителя 2006. издание третье, периодическое, ООО «Издательство «Бизнес-информ», 2005 г.

28. Светуньков M. Г. Адаптация маркетинговой стратегии фирмы. - Москва: Экономика, 1999.
29. Соловьев Б. А. Управление маркетингом. - Москва: ИНФРА-М, 1999

30.Сызранский потребитель- телефонный справочник по товарам и услугам 2007г.. Редакция и издательство ООО «ИД «Наша гильдия» , 2006

31.Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования, М.,Издательство: Экономистъ, 2005

32. Уткина Э. А "Маркетинг”, Москва 2002 г. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.-М.: ЗАО Бизнес –школа «Интел-синтез», 2000

34. Финансовый менеджмент: Учебник для вузов/ Н.Ф. Самсонов, Н.П. Баранникова, А.А. Володин и др.; Под ред. Проф. Н.Ф. Самсонова.- М.: Финансы, ЮНИТИ, 2000

35. Худокормов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 1993

36. Экономика, организация и планирование швейного производства. Швейные предприятия/ ред. И.Г. Никитина, Ф.В. Михайлова, П.И. Калачева Учеб. для техникумов лег. пром-сти, Лег. индустрия 1978

Уткина Э. А "Маркетинг”, Москва 2002 г. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.-М.: ЗАО Бизнес –школа «Интел-синтез», 2000, с. 145

Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2000, с. 23

Вся Сызрань. Адрес-контакт.справочник потребителя 2006. Издание третье- периодическое, ООО «Издательство «Бизнес-Информ», г Самара, 2005 г.

Самарские страницы. Справочник потребителя 2006. издание третье, периодическое, ООО «Издательство «Бизнес-информ», 2005 г.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Большинство исследователей считают, что маркетинг - это процесс. Он начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и его размер (ёмкость сегмента рынка), то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определённым товарам или услугам. Производится сегментирование рынка и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия «маркетинг-микс» воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволит оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.

Маркетинговое исследование - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Это исследовательская деятельность, которая обеспечивает потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для определённой маркетинговой деятельности. В строгом смысле, маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. То есть, маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование - это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с рынком. Однако не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования - более общее понятие, которое включает в себя исследования рынка, исследования потребителей, исследования конкурентов и так далее.

Цель работы - развитие навыков теоретических и экспериментальных исследований, оценки и прогнозирования рыночной конъюнктуры.

Задачи исследования:

Проанализировать Российский рынок одежды и купальников;

Определить ценовой сегмент коллекции;

Определить возрастную группу;

Объектом исследования является рынок молодежной одежды для курортов, а именно купальники.

На данный момент российский рынок одежды характеризуется как ненасыщенный и относительно малорискованный, что привлекает инвесторов не только из данной отрасли, но и из принципиально других сфер бизнеса. Согласно исследованию компании Esper Group, в первом квартале 2012 года оборот рынка одежды составил 10,8 млрд евро, что на 57% больше, чем за аналогичный период 2011 года. Однако, по итогам года существенного роста ожидать не стоит: рынок одежного ритейла уже близок к насыщению. Исключение составляет лишь детский сегмент.

В 2011 году рынок одежды в России вырос на 5%, до 36 млрд евро. Из игроков быстрее всех росли марки массового сегмента: к примеру, Zara - на 20%, H&M - на 24%

В ближайшие годы тенденция роста продаж одежды сохранится. А по оценкам аналитиков, в 2015 году объемы продаж вырастут до 1290 600 000 штук. Среди импортеров одежды первое место занимает Китай. На втором месте находится Турция. Доли других стран составляют от 3% (в натуральном выражении) до 7% общего объема импорта (в денежном).

Доля российских производителей в общем объеме рынка одежды составляет около 13%. Производство одежды и другой текстильной продукции в КНР на 20-30% дешевле, чем в РФ. Причина того - небольшие затраты на рабочую силу. Это объясняет высокий спрос на дешевые китайские товары в России. Одежда российского производства почти полностью реализуется на внутреннем рынке. Экспорт одежды практически отсутствует по причине того, что наша продукция гораздо дороже зарубежных аналогов.

Из 30 крупнейших российских брендов (с оборотом в 150-180 миллиардов рублей) в России производится всего 2. Все остальное родом из Китая. Цена одежды, произведенной в России, минимум на 25% выше привезенной из КНР. К тому же, по словам эксперта, это еще в том случае, если сшита она из дешевой, «левой» ткани. В случае законного производства разница составляет сотни процентов.

По словам экспертов, российский покупатель иногда даже не смотрит на одежду своих производителей. В этом виноваты они сами. Российские компании пока недостаточно внимания уделяют ассортименту, не умеют развивать несколько направлений сразу, стараются занять один достаточно узкий сегмент. Перспективнее было бы выходить на рынок с широким ассортиментом и интересными коллекциями. Так же часто производители остаются позади модных тенденций и направлений. И в результате коллекции оказываются морально устаревшими, ведь многим потребителям интересны именно модные вещи, а не из прошлого сезона. Стоит отметить, что иностранные бренды одежды, основными потребителями которых есть москвичи и петербуржцы, начали проникать в российские регионы. Главной стратегией западных производителей является резкое продвижение в глубинку нашей страны.

Согласно маркетинговым исследованиям, сегмент женской одежды занимает около 55% объема всего рынка в денежном выражении. На сегмент мужской одежды приходится 30% рынка, а детская одежда составляет 15% в структуре рынка (по потребительскому назначению).

Согласно проведённым исследованиям, около 89% потребителей предпочитают покупать одежду среднего ценового уровня. Около 7% - эконом класса, 4% покупают одежду класса люкс прет-а-порте.

Самымы популярными местами покупки одежды являются сетевые магазины (78%), несетевые магазины (41%), крытые рынки (35%) и бутики (31%).
Относительно факторов приобретения одежды - тут предпочтения распределились так:

· 40% респондентов покупают одежду по необходимости

· 27% покупают одежду в периоды акций и распродаж

· 25% покупают одежду по сезону

· 8% следуют моде и покупают новинки.

Одежда «премиум» класса для жителей бедных стран является признаком социального статуса, как ювелирные украшения и часы. 54% россиян говорят, что им нравится покупать товары престижных брендов. Для сравнения, в Бразилии доля таких модников составляет 58%. Наибольшее количество приверженцев одежды престижных марок - среди жителей Индии (80% населения). Как ни странно, меньше всего поклонников престижной одежды проживает во Франции (25% населения).

Самым популярным местом покупки одежды (и обуви) у россиян считается открытый вещевой рынок (45% респондентов), но при этом 58% покупателей на рынках - сельские жители.

Крупные города, в свою очередь, являются лидирами по развитию современных форматов торговли. В городах - миллионниках большинство людей покупают одежду в торговых центрах. Факторы выбора одежды: 48% - цена, 20% - комфорт и удобство, 12% - дизайн одежды.

По прогнозам экспертов, в 2012 году РФ займет 9 место в рейтинге самых важных международных рынков в сфере торговли одеждой. Одновременно объем рынка составит 38 миллиардов евро. На сегодняшний день в рейтинге международных рынков Россия занимает 9 место после Канады. По прогнозам, наибольшие шансы закрепиться на российском рынке у сетей, продающих модную, качественную, недорогую одежду.

Эксперты считают, что российский рынок будет расти в два раза быстрее европейского. В частности, наибольшие перспективы у рынка детской одежды. Одновременно, сегмент женской моды уже очень близок к насыщению. Перспективы на российском рынке есть и у дорогих марок (Москва и Петербург).

Анализ рынка одежды в россии. Маркетинговые исследования рынка магазина верхней одежды

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

1.2 Методы проведения маркетинговых исследований и роль

1.3 Характеристика методов сбора данных

Введение

- дать общую характеристику методов сбора данных для анализа в маркетинговом исследовании;

1.3 Общая характеристика методов сбора данных

Литература

26. Савельева Н. «Менеджмент и маркетинг в индустрии моды», Ростов н/Д, «Феникс», 2004

Читайте также

Выдающиеся люди нашего времени актёры, лётчики, спортсмены, учёные

Яблочный джем в мультиварке Джем из ранеток на зиму простой рецепт

Бисквитный пирог с клюквой Бисквитный пирог с клюквой рецепт

THE BELL